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SEO sfruttando il brand

Non c’è da meravigliarsi se i brand hanno sempre avuto un trattamento di favore nelle SERP (Search Engine Results Page) di Google e la situazione sta diventando sempre più evidente con il passare del tempo.

Sia che si tratti di un personal brand, come il nome di una persona o di un corporate brand, come la denominazione sociale, per i motori di ricerca i contenuti pubblicati da queste entità ottengono, a parità di altri fattori SEO, una maggiore visibilità rispetto al classico sito anonimo.

SEO: PREFERENZE DEI BRAND NEI MOTORI DI RICERCA

A questo punto la domanda sorge spontanea: perché? Chi si occupa di SEO lo sa benissimo, ma è evidente anche ai non esperti. Nei risultati di ricerca, come fa Google a decidere quale snippet mostrare sopra e quale sotto?

L’algoritmo è ovviamente molto complesso, brevettato e i dettagli non sono di certo pubblici, ma a livello concettuale esistono tre fattori ben precisi:

  • Trust;
  • Autorità;
  • Rilevanza.

Sui primi due principi, Google fonda il suo apprezzamento per le pagine di brand conosciuti, in modo da scartare risultati provenienti da possibili siti di bassa qualità, dando fiducia ha chi è già conosciuto nella nicchia di mercato.

In parole povere, a parità di altre variabili, è meglio mostrare una pagina del leader di mercato da 10 anni oppure di un blog creato un paio di mesi fa da uno sconosciuto?

Evidentemente la preferenza va per il brand affermato, dato che le persone tendono a fidarsi e a tornare da ciò che già conoscono, soprattutto quando si tratta di fare acquisti come nello studio Nielsen.

In secondo luogo, questo sito probabilmente possiederà anche decine o centinaia di backlinks da altri siti autorevoli e si presuppone che il contenuto sia di qualità per essere presentato a chi fa ricerche su Google.

Alla luce di queste considerazioni, è evidente che il pubblico predilige visitare siti conosciuti e di conseguenza i motori di ricerca tendono ad agevolare la visibilità dei contenuti di blog o portali che hanno un forte brand.

MA A QUESTO PUNTI TI STARAI CHIEDENDO: COS’È ESATTAMENTE UN BRAND?

Come anticipato, nel testo si fa riferimento al personal o corporate brand, ma potrebbe anche essere semplicemente il nome di un sito, che non corrisponde ad alcuna entità legale.

Al di là della definizione, l’importante per essere presi in considerazione è avere un nome cercato dalle persone, che hanno acquistato in passato o comunque che tornano periodicamente per cercare informazioni, avendo già avuto un’esperienza positiva durante la navigazione.

BRAND: COME STIMARNE LA FORZA?

Passando al lato pratico, il modo più semplice per verificare se un sito sia dotato davvero di un forte brand è l’utilizzo di alcuni strumenti di analisi dei volumi di traffico sui motori di ricerca.

Senza doversi affidare a costosi tools a pagamento, è possibile farsi un’idea semplicemente usando alcune soluzioni gratuite offerte direttamente dai motori di ricerca, come l’ormai noto Google Trends.

Schermata principale di Google Trends.
Schermata principale di Google Trends.

Inserendo il nome di un brand, è possibile vedere l’andamento dell’interesse nel tempo, ma soprattutto si può confrontare il volume di ricerca legato ad un nome specifico rispetto ad un concorrente.

Un altro modo interessante è la consultazione del Google Keyword Planner Tool che fornisce i volumi di ricerca delle keywords usate dal pubblico, applicando un filtro legato al proprio brand.

Schermata principale del Google Keyword Planner Tool.
Schermata principale del Google Keyword Planner Tool.

La valutazione della forza è molto difficile e per certi versi soggettiva, in quanto varia a seconda della nicchia di mercato. Ad esempio, 200 ricerche mensili per un marchio legato agli abiti da sposa può essere un ottimo risultato, ma un volume di 200 nel settore “cinema” probabilmente è un po’ poco.

VANTAGGI SEO DI AVERE UN BRAND RICONOSCIUTO

Come già visto, la maggiore propensione all’acquisto in un sito conosciuto si trasforma in un miglioramento dei tassi di conversione, sia a livello di lead generation che di vendite. Ma quali specifici vantaggi si ottengono a livello SEO?

PENALIZZAZIONI SEO

Per essere molto concreti, in ottica di Search Engine Optimization, possedere un sito autorevole, dotato di un brand riconosciuto dal pubblico, ci protegge da eventuali penalizzazioni, con particolare riferimento alla sempre più emergente Negative SEO.

In poche parole, se un concorrente senza scrupoli decidesse di prenderci di mira, potrebbe farlo cercando di danneggiarci pubblicando diversi backlink verso il nostro sito all’interno di siti illegali, di argomenti fuori tema o comunque di infima qualità.

Ovviamente esistono decine di tecniche molto più sofisticate, ma agli occhi di Google, un sito autorevole tendenzialmente non verrà penalizzato, perché godendo già di molta fiducia, sarebbe davvero poco credibile che abbia deciso di seguire pratiche di questo tipo per promuoversi.

Bisogna anche considerare che la maggior parte di chi cerca di manipolare il sistema di ranking lo fa con siti tendenzialmente nuovi, senza storico rilevante e in assenza di links da siti davvero autorevoli.

Tuttavia, questo non significa che i grandi brand siano immuni dalle azioni manuali dei reviewer di Google. Infatti, in passato, ci sono stati molti casi di penalizzazioni nei confronti di grandi player tra cui Forbes, Overstock, Mozilla e molti altri.

INTERAZIONE SUI SOCIAL NETWORK

Non è un segreto che uno dei termini più di moda sulla stampa e in televisione negli ultimi anni sia stato fake news o bufale e il grande pubblico abbia iniziato a rendersi conto del problema. La conseguenza di questo allarme verso la condivisione cieca e senza controllo di contenuti sui propri profili social è stata una generale diffidenza nei confronti di siti sconosciuti.

Praticamente ciò significa che un visitatore potrebbe anche considerare un nostro contenuto come di ottima qualità, ma non essendo certo dell’affidabilità del sito (non avendolo mai sentito) potrebbe decidere di non condividerlo, privando il nostro sito di traffico extra ed eventuali backlink.

SEGNALI DAGLI UTENTI

Come ho ampiamente approfondito nel corso SEO gratuito di SEOProf, dopo l’avvento di Google RankBrain si parla spesso di user signal o comunque di una serie di fattori legati alla user experience che da adesso vengono presi in considerazione dall’algoritmo di Big G per determinare le posizioni nei risultati di ricerca.

Parlando di brand, l’applicazione pratica di questo principio è in riferimento al CTR o click through rate, ossia la percentuale di visitatori che decide di visitare un risultato rispetto al numero totale di persone che ha visto la pagina di ricerca.

Il concetto è semplice: quando Google si rende conto che lo snippet in quinta posizione ha un CTR maggiore di quello in terza, potrebbe decidere di cambiare l’ordine, in modo da privilegiare chi riceve più click, nell’ipotesi che risponda meglio alle esigenze del pubblico.

A livello pratico ciò significa che in una SERP, l’utente medio potrebbe non visitare i primi risultati ma scorrere fino al settimo pur di cercare un contenuto pubblicato da un sito particolarmente conosciuto o apprezzato ed è proprio questa l’importanza di fare brand building per il proprio progetto web, dato che può davvero contribuire a migliorare il posizionamento su Google.

Per concludere, oltre che per il marketing, anche per fare SEO è ormai importante, se non fondamentale, costruirsi un brand, dato che i vantaggi che si ottengono fanno realmente la differenza in termini di risultati di traffico e vendite.

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SEO Specialist da oltre 10 anni con più di 100 siti posizionati su Google e fondatore della piattaforma italiana SEOProf, con vari strumenti SEO e risorse di formazione. Collabora quotidianamente con piccole e medie aziende per posizionare siti web su Google e altri motori di ricerca.

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